Le naming : une notion au cœur du sponsoring

Imaginez votre entreprise associée au nom d'un lieu, d'un événement, d'un équipe ou d'une organisation, suscitant l'admiration et l'enthousiasme des consommateurs. C'est le pouvoir du naming, une notion au cœur du sponsoring qui a connu une explosion remarquable ces dernières années: les entreprises cherchent de plus en plus à se démarquer de la concurrence et à renforcer leur image de marque en associant leur nom à des événements emblématiques.

L'origine du naming : quand les États-Unis ont inventé la publicité par association

Le naming, comme pratique de parrainage, est apparu pour la première fois aux États-Unis dans les années 1920. C'est William Wrigley, le propriétaire d'une célèbre marque de chewing-gum et du club de baseball des "Chicago Cubs", qui a eu l'idée géniale de renommer le stade de son équipe en "Wrigley Field" (son nom est resté aujourd’hui). Cette initiative novatrice a ouvert la voie à l'utilisation du naming, notamment en NBA, avant que ce concept n’arrive en France.

Naming en France : la réticence culturelle face à l'association des marques aux événements sportifs

Ça n’est qu’en janvier 2011 que la pratique arrive en France avec le MMArena du Mans FC. Cette opération s'est soldée par un échec puisque le partenaire s'est retiré à l'issue du contrat de 10 ans. Le Mans FC -actuellement en Division Nationale- a vu grand avec un stade surdimensionné qui représente donc des pertes financières énormes.

On assistera, par la suite, à l’expansion du phénomène dans d’autres clubs de ligue 1 notamment l'Allianz Riviera (contrat renouvelé en 2021), le Groupama Stadium et plus récemment le Decathlon Arena Stade Pierre-Mauroy.

Par la suite, des entreprises françaises ont commencé à s'engager dans le naming de grandes compétitions comme Butagaz avec la Ligue Féminine de Handball rebaptisée "Ligue Butagaz Energie" et Uber Eats avec la Ligue 1 de football. Une augmentation de la visibilité d'un côté et un apport financier de l'autre, tout le monde y trouve son compte. 

👉🏼 Selon une étude du CDES, c'est 18 opérations de naming qui ont eu lieu en France en 2022.

Les deux faces du naming : avantages et inconvénients de cette pratique marketing

Les entreprises utilisent le naming comme une stratégie de marketing et de communication pour renforcer leur notoriété et leur image de marque. En associant leur nom à un lieu, un événement ou une équipe sportive, elles bénéficient d'une exposition médiatique importante et atteignent un public plus large. Le naming peut également aider les entreprises à renforcer leur relation avec leur public cible en créant une expérience positive associée à leur marque. De plus, pour les bénéficiaires du naming, il est une vraie opportunité qui permet notamment de couvrir les frais de maintenance de leurs enceintes sportives.

Il est toutefois difficile de garantir un retour sur investissement pour les entreprises qui choisissent de devenir "namer". Le succès de cette stratégie dépend en grande partie de l'importance que les médias accordent à la prononciation du nom de la marque. Par exemple, lors du Tour de France, où les naming d'équipes évoluent d'une année à une autre, il n'est pas rare d'entendre les commentateurs se faire reprendre par les équipes en raison d'une prononciation incorrecte ou incomplète de leur nom. Cette erreur peut affecter la visibilité et la notoriété des marques qui payent pour devenir le nom de l'équipe. Le naming de stade ou d'une équipe peut, aussi, être vu comme une pratique risquée puisque la visibilité du sponsor est instable et dépend des résultats sportifs de l’équipe. Ajoutons à cela que le naming peut causer de l'hostilité et du mécontentement si le nom choisi est dénué de légitimité locale ou sportive, entraînant parfois des formes de boycott. Les supporters peuvent être réticents à changer le nom d'un stade existant. Les opérations réussies viennent souvent des partenaires historiques ou des partenaires implantés localement. Il est plus facile d'imposer un nom lors de la création d'un événement ou d'un équipement.

Pour finir...

Le naming a pris plus de temps à se développer et ne s'est pas encore généralisé dans le paysage français. Dans les prochaines années, avec l'augmentation de la concurrence sur le marché publicitaire, il est probable que les entreprises cherchent à renforcer leur visibilité et leur notoriété grâce à des pratiques innovantes telles que le naming. Si les entreprises parviennent à maîtriser la pratique, le naming pourrait devenir courant en France, proposant ainsi de nouvelles opportunités de marketing pour les entreprises.

Si vous souhaitez aller plus loin :

➡️ Article de 100% media : 1,5 milliard de contacts générés en France en lien avec le naming d’un stade par saison, selon Kantar

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